Performans pazarlaması satış ve fırsat yaratma amacıyla dijital mecralarla yürütülen tanıtım ve reklam çalışmalarının hepsini kapsayan bir pazarlama stratejisidir.
Bir dergi veya gazete okurken içindeki reklamlara ne kadar dikkat ediyorsunuz? Hiçbirini yada en çok göze çarpanlarını. Dergi veya gazetelere reklam yerleştiren bir reklam verenseniz, reklamınızın ne kadar görüldüğünü anlamanız mümkün değildir. Şirketler bunu fark ettiler ve artık daha uygun maliyetli, etkileşimli ve ölçülebilir çevrimiçi reklamcılığa yöneliyorlar.
Performans Pazarlama Nedir Nasıl Yapılır?
Performans pazarlaması, reklam verenlerin pazarlama maliyetlerini yalnızca performans esasına dayalı olarak ödedikleri zamandır. Bu alternatife yönelen pazarlamacı ve reklam verenler genellikle sabit bir fiyat ödemez. Ödenecek tutar reklamın performansına göre değişir. Metrikler ile belli bir analitik bakış açısına göre pazarlama yapmaya performans pazarlaması denir.
Reklam veren tarafından bir reklam için ödenen toplam ücret şunlara göre değişir:
- Reklamın bir web sayfasında gösterilme sıklığına,
- Sitedeki ziyaretçilerin reklamı tıklama sayısına,
- Reklamın ne kadar satış sağladığına,
- Yukardakilerin hepsi veya değişik kombinasyonlarına.
Bu seçenek geleneksel reklamcılığın marka bilinirliğini artırma amacından farklı olarak, direk eyleme sürükler. Performansa dayalı bir pazarlama kampanyası için ödenecek tutarın belirlenmesinde kullanıcı veya tüketici hareketi kilit faktördür. Tüm performansa dayalı reklamcılıklarda, en önemli kısım reklam performansını izlemek ve ölçmektir. Sonuçların harmanlanması ve analizi, reklam verene reklam optimizasyonu alanında ne yapması gerektiği hakkında fikirler verecektir.
Performans pazarlamasının en büyük yararı şudur. Pazarlamacıların geleneksel reklamcılıkta olduğu gibi sabit fiyat ödemek yerine sadece etkileşim sağlayan işlemler için ödeme yapmasıdır. Fiyatlandırma modelinin bu şekilde düzenlenmesi, dijital pazarlama hizmetlerinin finansal getiriyle orantısını sağlayan “kullandıkça öde“ ilkesine dayanır. Sonuçları gerçek zamanlı olarak görüntüleyebilirsek yatırım getirisini istediğiniz zaman anında hesaplayabilirsiniz.
İlginizi Çekebilir: Küçük İşletmeler İçin Dijital Pazarlama
Performans Pazarlama Kanalları Nelerdir?
Piyasada performans pazarlama hizmetleri sunan birçok dijital reklam ağı var. Genel olarak her dijital pazarlama ajansı veya ağı, aşağıdaki dört fiyatlandırma modelinden birini veya daha fazlasını sunar. Örnek verecek olursak CPM, TBM, CPL ve EBM. Her bir modeli kısaca inceleyelim.
Cost Per Mille (CPM) – Bin Gösterim Başına maliyet
Bu fiyatlama modeli her bin gösterimin maliyetini ifade eder. Reklam veren, hedef kitlenin reklamını görme sayısına göre ücretlendirilir. Bu BGBM modelindeki sorun hedef kitle reklama tıklamamış olsa dahi reklam verenin ücretlendirilmesidir. Sonuçta bu reklam modelinin amacı gösterim sağlamaktır. Bu yüzden BGBM modeli özellikle hedef kitleye bir tür eylem gerçekleştirme amacında olan tüm reklam verenler için uygun olmayabilir. Pozitif yanları ise BGBM fiyatları genelde çok düşüktür. Reklam verene gerçek zamanlı veya saatlik olarak, hedef kitleye yayınlanan gösterimlerin sayısı hakkında istatistikler sağlar.
Cost Per Click (CPC) – Tıklama Başına Maliyet (TBM)
TBM modeli, reklamvereni sadece ziyaretçi reklama tıkladığında ücretlendirir. Bu ziyaretçiyi reklam veren tarafından istenen sonuç olan bir işlem yapmaya yaklaştırır. Bununla birlikte, yüksek hacimli anahtar kelimelerde rekabet genellikle yoğundur. Bu nedenle TBM modelinde BGBM’de olandan daha fazla fiyat ödemeniz muhtemeldir. Yine BGBM’de olduğu gibi TBM modelinde de istatistiklerden yararlanarak reklamınızın aldığı tıklamaları izleyebilirsiniz.
Cost Per Lead (CPL) – Müşteri Yaratma Maliyeti
Potansiyel satış başına maliyet modeli, reklamverenin yalnızca bir kampanyanın oluşturduğu potansiyel satışlar için ödeme yaptığı modeldir. Potansiyel müşteri adayları, reklam verenlere ve satış görevlilerine daha fazla zaman kazandırır. Böylece daha yüksek satışa dönüşme olanağı sunar. Şu ana kadar bahsettiğimiz üç fiyatlandırma modeli arasında en reklamveren dostu fiyatlandırma modelidir. Kampanyanıza yararlı olup olmadıklarını bilmediğiniz BGBM veya TBM’den farklı olarak satış yapma şansınız yüksek olduğu zamanlarda ödeme yapmanızdır.
Cost Per Action (CPA) – İşlem Başına Maliyet
Bu modeli diğerlerinden ayıran özellik ise, reklam verenin yalnızca satışını yaptığı ziyaretçilerin için ücret ödemesidir: Bir aboneliğe kaydolmak, bir e-ticaret oluşumu üzerinde kredi kartı işlemi gerçekleştirmek veya bir tür ödemeye izin vermek gibi. Bu modelin fiyatlandırılması yalnızca satış yapıldığında maliyetlenmesin den dolayı reklam verenler için güzel bir tercihtir. Kampanya ziyaretçilerin bir şekilde satın alma veya belirli bir teklife kaydolma konusunda teşvik etmesiyle gerçekleşir.
İlginizi Çekebilir: Google Reklamları İçin Yer ve Zaman Belirleme
1) Arama Motoru Optimizasyonu (SEO-Search Engine Optimization)
Web sitenizin arama sonuçlarında üst sıralarda yer almasını sağlamayı ve organik trafiğini arttırmayı hedefleyen çalışmalardır. SEO, sitenizin trafiğini arttırarak sizin geniş kitleler tarafından görünmesini sağlar. Fakat SEO tek başına ve bir kere yapılarak faydası görülecek bir yöntem değildir. Bununla beraber dijital pazarlama çalışmalarının yapılması sitenizin daha fazla görünmesine destek olacaktır.
SEO çalışması nasıl yapılır? Sitenizde ürün görsellerinin, sayfa başlıklarının, ürün açıklamalarının, içeriklerin ve linklerin arama motorları tarafından uyumlu olmalıdır. Ayrıca arama sorgulamalarında görünmesini sağlamanız gerekir. Bu durumda da SEO çalışmalar yapmanız zorunlu olacaktır. Sitenizin bu uyumluluğu sağlaması ile beraber, Google üzerinde daha fazla görünmesini sağlayacaktır.
2) Görüntülü Reklam Ağları (GDN)
İnternette alışveriş yaparken, bir haber okurken, video izlerken vb. şekilde karşınıza çıkan reklamalardır. Banner ya da ürün/hizmet açıklayıcı reklamlara Görüntülü Reklam Ağı diyoruz. Adından anlaşılacağı gibi sadece düz metin yerine görsel içerik de sunar. Genelde Arama Motoru Reklamları ile karıştırılır. Kısaca açıklamak gerekirse Arama Motoru Reklamları(Adwords Reklamları) siz Google’da arama yaparken karşınıza çıkan reklamlardır.
Tıklama başına ödeme usulü ile çalışır ve hedef kitlesi Google ve benzeri arama motorlarındaki kişilerdir. GDN ise siz herhangi bir site içerisinde geziniyor iken size görünen reklamladır. Google Görüntülü Reklam Ağı, 2 milyondan fazla web sitesini kapsar. Fakat reklamlarınız her web sitesinde yayınlanmaz. Reklamlarınızı tüm sitelerde yayınlamanız demek en yüksek ROI değerini vermeyecektir. Yayınlanacak siteler konusunda seçici olursanız daha iyi sonuçlar elde edebilirsiniz. Ayrıca GDN görüntülenme ya da reklamın tıklanması mantığı ile çalışmaktadır.
İlginizi çekebilir: Adım Adım Google Ads Kılavuzu
3) Sosyal Ağ Reklamları
Facebook, Instagram ve Twitter gibi sosyal ağlardaki sponsorlu alanlarda, ürün ve hizmetle ilgilenen kişilere görünür olmayı sağlayan bir reklamdır. Günümüzde hemen hemen bütün markalar Instagram, Facebook, LinkedIn gibi bir çok sosyal medya hesabına sahipler. 2020 Türkiye Sosyal Medya Kullanım Raporlarına göre tüketicilerin sosyal ağlarda geçirdikleri vakit 2 saat 55 dakikadır. Kullanıcıların ayırdıkları bu zaman dilimi, markaların bu mecralarda olmalarının önemini bize gösteriyor. Markaların tüketicilerle doğrudan iletişim kurdukları bu mecralar ürün ve hizmetlerinde iyileştirme yapmaları için zaman kazandırıyor. Markaların sayfalarında, profillerinde veya başka platformlarda yapılan eleştiriler, beğeniler bir sonraki aşamalarda neler yapılması gerektiğini göstermelerini sağlıyor. Bu sebeple artık bir çok firma kendisi için uygun olan sosyal mecrayı seçerek anlık olarak hedef kitlesine reklam yapabilmektedir.
4) Yeniden Pazarlama (Remarketing)
Sitenize önceden gelmiş fakat bir sebeple siteyi terk etmiş ziyaretçileri e-posta, SMS, anlık bildirim şekilde uyararak geri döndürmek için yapılan çalışmalardır. Remarketing’de web sitesini ziyaret eden müşterinin neden istenilen aksiyonu gerçekleştirmediğine odaklanılır. Peki Remarketing nasıl yapılır? Farklı kanallar ile müşterinin baktığı veya sepetine attığı bir ürünün arama yaparken Google tarafından hafızaya alınan bilgilerle eşleşen ürün tekrar karşısına çıkartılır. Çoğunlukla terk edilen alışveriş sepetlerindeki ürünler satın almadan çıktıklarında hatırlatmak için kullanılır.
5) Satış Ortaklığı (Affiliate Marketing)
Herhangi bir sitede satılan bir ürünün linkini paylaşarak, o linkten satın alınan ürün üzerinden komisyon kazanılan bir pazarlama kanalıdır. Çoğunlukla influencer, youtuber, bloggerların kullandığı bir yöntemdir. Affiliate Marketing win-win (kazan-kazan) mantığı ile işleyen doğrudan satışın internet versiyonu diyebiliriz. Geniş bir kitleye sahipseniz bu yöntemle çok daha kolay para kazanabilirsiniz.
6) Kullanıcı Deneyimi Pazarlaması (UX)
Bir kullanıcı ürünü, hizmeti, uygulama vb. kullanırken, tasarımı, kullanımı, anlaşılabilirliği, faydası gibi bir çok faktörde değerlendirir. Bunları kullanan kişilerin elde ettikleri davranışlar bütünlüğüne de kullanıcı deneyimi diyebiliriz. Satın almayı etkileyen kararlarda UX’ in rolü büyüktür. Teknolojinin gelişmesi ile beraber şirketlerin rakiplerini elemek UX‘e daha fazla önem vermesini kaçınılmaz kılıyor. Şirketlerin kullanıcı deyimini üst seviyelerde tutmak için mühendislik, pazarlama, grafik ve endüstriyel tasarım ve arayüz tasarımı gibi bir çok etmeni bir araya getiriyor. Aynı zamanda kullanıcılarda kısa vadeli mutluluktan ziyade uzun vadede memnuniyeti yaratmak da önemli.
Sonuç
Performansa pazarlama, reklam verenin ihtiyaçlarına uygun bir şekilde uygulanırsa kar getirir. Potansiyel olarak etkisiz reklamlar karşılığında yüksek bir fiyat ödeme riskini ortadan kaldırır. Performans pazarlamanın ölçülebilir olması en güzel tarafıdır. Kolayca istatistik sunabilmesi kampanyalarınızı ilerledikçe izleyebileceğiniz ve daraltıp, genişletebileceğiniz anlamına gelir. Ancak herhangi bir pazarlama aracında olduğu gibi, uygulamadan önce gerekli titizliği göstermeli ve önceden planlamalısınız.
Doğru planlama yapılmazsa geleneksel pazarlama yaklaşımlarından genellikle fayda sağlayamayabilirsiniz. Daha yüksek bir başarı şansı için, hedefinizin net olması ve reklamlarınızın bu hedefle alakalı olması gerekmektedir.
Biz Earnado olarak siz reklam verenler için en iyi hizmeti sunacağımıza gönülden inanıyoruz. Her türlü faaliyetiniz için bize danışabilirsiniz. Birlikte çalışmayı heyecanla bekliyor, iyi günler diliyoruz.
İlginizi Çekebilir: En iyi içerik pazarlama stratejileri
Ahmet Özen
Performans pazarlama kapsamlı bir şekilde açıklanmış.
Şule Kılıç
Çok bilgilendirici makale teşekkürler
Koray Durmaz
Start up’ ımda ürettiğimiz ürünlerin pazarlaması için size danışacağım