REKABET NEDİR?
Konumuza ilk olarak rekabet konusunu açıklayarak başlamak istedim. Rekabet kelimesi Arapça kökenli olup denetim, kontrol etmek, göz altında tutmak ,dikkat etmek anlamlarına gelir. Türkçe anlamı ise rakibine karşı yürütülen bir üstünlük yarışıdır. Rekabet iki ya da daha fazla işletme , birey ya da grup arasında gerçekleşebilir. Rekabet, işletme hedeflerine ulaşmak için gösterilen bir yarış gibidir.
HAKSIZ REKABET NEDİR?
İş hayatında ,ticaret hukukunda kişi ya da kurumların rakibi üzerinde yıpratıcı ve zarar verici hareketlerde bulunmasıdır. Kopyalanan marka ve patent haklarını ihlal etmek, kuruma iftira atılması ,kurum hakkında asılsız iddialarda bulunulması haksız rekabete birer örnektir.
REKABET STRATEJİSİ NEDİR?
Bir şirketin , sektördeki tüm rakipleri üzerinde rekabet avantajı sağlaması amacıyla uzun vadeli planlamalarıdır. Yaşadığımız rekabet dünyasında benzer ürünler sunulan piyasada stratejiler önemli rol oynamaktadır.
Rekabet stratejimizi geliştirmeden önce sektörünüzün güçlü ve zayıf yönlerini, fırsatları ve tehditleri etraflıca değerlendirdikten sonra bizi rakiplerimizden ön safhalara çıkartacak yolda ilerlememiz gerekir. Rekabeti anlamak, müşteri ihtiyaçların incelemek vb. etkinlikler pazarlama stratejisinin önemli bir parçasıdır. Günümüz iş dünyası büyük bir pazar yerine benzer. Fakat ; firmaların uygulayabileceği standardize edilmiş bir strateji yoktur. Her firma farklı zorluklarla karşı karşıyadır. Rekabet stratejileri ve rekabet taktikleri şirket performansı üzerinde oldukça etkilidir.
Rekabet stratejisi kavramı ilk kez Harvard profesörü MİCHAEL PORTER tarafından ortaya konmuştur.
MİCHAEL PORTER’IN REKABET STRATEJİLERİ
MİCHAEL PORTER’ın bu modeline göre rekabet üstünlüğü sağlamak için maliyet liderliği , farklılaştırma ve odaklanma olmak üzere üç jenerik stratejiden bahsedeceğiz. Öncelikle Porter stratejiyi , işletmelerin gelecekte hangi noktaya ulaşması gerektiğini tespit edebilmesi ve bu noktaya ulaşmak içinde neler yapmaları gerektiğine karar verme süreci olarak tanımlamıştır. Michael Porter , Beş Güç Modeli ve Jenerik Pazarlama stratejileri olmak üzere bir dizi rekabet stratejisi geliştirmiştir .Jenerik stratejikler ilk 1985 yılında ‘’Rekabet Avantaj ; Üstün Performansı Yaratmak ve Sürdürmek’’ adlı kitabında Michael Porter tarafından belirlenmiştir. Michael Porter’ın bu kitabı birçok işletmeye başarının kapılarını aralamıştır. Zaman kaybetmeden kısaca bu stratejileri ele alalım.
Michael Porter Jenerik Stratejileri
.Maliyet Liderliği
.Farklılaşma
.Odaklanma
a. Maliyetlere Odaklanma
b. Farklılaşmaya Odaklanma
1.MALİYET LİDERLİĞİ
Pazarda rekabet edebilmek için, müşterilerin ihtiyaçlarını ve isteklerini karşılarken bütün maliyetlerin en aza indirilmesidir. Maliyet liderliği stratejisi, çalışmalarını rakip firmalara oranla düşük maliyetlerle gerçekleştirerek ,sektör ortalamasının üstünde kazanç sağlamasıdır. Rekabet stratejilerinden maliyet liderliği genelde büyük üretim hacimlerinden ve büyük pazar payından yararlanma fırsatına sahip büyük firmalar için kullanılmaktadır. Küçük işletmelerde maliyet avantajlarından yararlanabilme konusunda maliyet lideri değil, maliyet odaklı olarak faydalanabilmektedir.
Literatür çalışmalarına göre işletmelerin maliyet liderliğine ulaşabilmeleri için;
.En düşük maliyetli ürünlerin üretilmesi
.Sık maliyet kontrolü
.Standart üretim sistemi
.Geniş ürün yelpazesi
.Ölçek ekonomilerinden yararlanma
.Sektörde önemli girdilere ayrıcalıklı olarak sahip olunması gereklidir.
Maliyet liderliği stratejisi izlemede en büyük risk , maliyet düşürme kaynaklarının şirket için benzersiz olmaması ve diğer rakiplerinde maliyet azaltma stratejinizi kopyalamalarıdır.
2.FARKLILMAŞMA STRATEJİSİ
Farklılaşma stratejisinde rekabet, işletmelerin içinde bulunduğu sektöre sunduğu ürün ve hizmetlerin rakiplerine göre eşsiz olarak tanıtabilmesidir. Farklılaşma stratejisinde başarılı olabilmek için ileri teknoloji, başarılı CRM yönetimi, başarılı ürün tanıtımı, kaliteli ürün gibi çeşitli formlarda kullanılabilir. Farklılaşma stratejisinde tüm kurum içi departmanların koordineli bir şekilde çalışmaları kaçınılmazdır. Farklılaşma stratejisi uygulayan bütün şirketlerin yarattıkları marka bağımlılığı, ürünlerin fiyatlarına olan duyarlılığı en alt seviyeye indirger. Böylece müşteri için ürün fiyatı sıkıntı olmaktan çıkar. Farklılaşma stratejisi de tıpkı maliyet liderliği olduğu gibi firmalara sürdürülebilir rekabet avantajları sunar.
Farklılaşma stratejisini üç farklı kategoride sınıflandırabiliriz. Bunlar;
.Ürün özellikleri , ürün tanıtımı ve ürünün piyasaya giriş zamanında farklılaşma
.Müşteriye ilişkin olarak ürünü özelleştirme ,tüketici pazarlama arayışında farklılaşma
.Diğer işletmeler ile karşılaştırmalar yaparak ürün karması konularına odaklanarak farklılaşma stratejisi uygulanabilir.
İşletmeler,
farklılaştırma stratejisi uygulayarak , rakiplerinden farklı bir şekilde müşteri beklentilerini yerine getirmektedir. Müşterinin ödemeyi taahhüt ettiği fiyatı yukarıya çekip bulunduğu sektörün ortalamasının üzerinde getiri sağlar. Bundan dolayı işletmelerin farklılaştırma stratejisinin temel noktaları sayılan müşteri beklentileri, davranış biçimleri , değer yargıları gibi unsurları detaylı bir şekilde analiz etmeleri büyük avantajlar sağlayacaktır.
3. ODAKLANMA STRATEJİSİ
Odaklanma; firmaların özgül bir müşteri grubu, ürün yelpazesinin bir kesiti veya coğrafi bir pazar kesiti üzerine yoğunlaşmaları üzerine kuruludur. Bu strateji firmaların ‘’ dar hedef kitle ‘’ görüşünü benimseyerek müşteri gruplarına özel uygulanan rekabet türüdür. Odaklanma, firmaların hedefi olarak düşük maliyet konumuna, ya yüksek farklılaştırmaya, ya da her ikisine de sahip olmasıdır. Maliyet liderliği ve farklılaştırma stratejileri hedeflerini tüm sektörde geliştirmeye çalışırken, odaklanma stratejisi sadece bir alanda en iyi olmayı hedeflemiş bir politika etrafında geliştirilmiştir. Strateji uygulayan firmalar, hedef pazarında maliyete odaklanma veya farklılaştırmaya odaklanma diye iki türde ayırabiliriz. Rakiplerinin yüksek fiyat veya eksik hizmet sunumunda kaynaklanan boşluğu dar hedef kitleye kendilerine adayarak bu boşluğu kapatıp avantaj sağlarlar.
Odaklanma stratejisi başarılı bir şekilde gerçekleştirebilen firmalar rakiplerine göre daha fazla kar edebilirler.
MİCHAEL PORTER’IN BEŞ GÜÇMODELİ
Porter’ın beş güç modelinde; aynı sektörü paylaşan rakipler arasındaki rekabetin şiddeti, tedarikçilerin pazarlık gücü, sektöre yeni girebilecek işletmelerin oluşturduğu tehdit, müşterilerin pazarlık gücü ,işletmenin ürününe alternatif ikame ürünlerin oluşturduğu tehditler yer alır.
1.MÜŞTERİLERİN PAZARLIK GÜCÜ
Müşterilerin pazarlık tehdidi, müşterinin fiyatları ne kadar kolaylıkla aşağıya çekebileceğini anlatır. Pazardaki müşteri sayısı ve müşterinin ne kadar ürün alacağı müşteri pazarlık tehditlerinin ana unsurlarını oluşturur. Fazla müşteri olup müşteri az ürün alıyorsa fiyatları düşürmek için elinde gücü yoktur. Fakat müşteri az olup müşteriler yüklü miktarda ürün alıyorsa ciddi bir pazarlık gücüne sahiptir. İşletmeler ise müşterilerin elinde bulunduğu bu gücü azaltmak için müşteri ürün geliştirmeye sürecine davet etme , yani deneyimsel pazarlama vb. stratejilerini ve programlarını kullanabilirler. Bunun yanında müşteri sadakat programlarını ve müşteriyi elde tutma çabalarını devreye sokmaları firmalar adına büyük önem taşımaktadır.
2.TEDARİKÇİLERİN PAZARLIK GÜCÜ
Tedarikçiler; işletmelerin ihtiyacı olan ham mamul ,enerji girdilerini temin eden ve işletmelerin ürün ortaya çıkartmasını sağlayan kişiler veya aracı firmalardır. Tedarikçiler ham maddede hizmetlerin kalitesini düşürebilir ve fiyatı yükseltebilir. Tedarikçilerin pazarlık gücü, işletmelerin kar etme yeteneklerini ve dolasıyla rekabet güçlerini etkiler. Güçlü tedarikçiler, fiyatlandırma ve ürün kalitesini kontrol etme gücüne sahiptirler. Buda işletmelerin kar etmesini en aza indirger. Zayıf tedarikçiler ise alıcı tarafından kolayca kontrol altına alınmış olup işletmelerin rekabet üstünlüğünü arttırmaya devam ederler.
3.PİYASAYA YENİ GİRENLERİN GÜCÜ
Rekabet stratejilerinde piyasaya yeni girenler sunduğu ürün veya hizmetler doğrudan rekabet oluşturup mevcut rakiplerin başarısını doğrudan tehdit edebilir. Yeni rakiplerin sektöre girmesi, fiyat düşmesi rekabetin artması anlamına gelir. Ancak bu tehdit sektörden sektöre değişiklik göstermektedir. Yeni girenlerin oluşturduğu tehdit sektöre olası giriş engellerin durumu ve rakiplerden gelen hamleye bağlıdır. Dolayısıyla piyasaya yeni giren şirketler fiyatları düşürmeyi ve karlılığı en alt seviyeye çekmeyi başarırlar.
İlginizi çekebilir: Marka iletişimi Nasıl Yapılmalı Nelere Dikkat Edilmeli
4.İKAME ÜRÜNLERİN OLUŞTURDUĞU TEHDİT
Porter ikame tehdidi, ikame ürünler tarafından pazarda yaratılan tehdidi ve müşterinin aynı düzeyde fayda sağlayan ürünler arasında seçimlerle karşı karşıya kalmasını anlatır. Eğer müşteriler işletmenin ürününe ikame olabilecek bir ürüne daha kolay yada daha ucuza ulaşabiliyorsa fiyat düşürme söz konusu olabilir böylece firmanın rekabet gücü ve pazar payı azalır. İşletmeler yenilik yapmaya devam ettiği sürece bu tehdit hep var olacaktır. Buna verebileceğimiz en basit örnek tabletler dizüstü bilgisayarları tehdit ederken fabletler yani (tablet telefonlar )da tabletleri tehdit etmektedirler. Teknolojinin her geçen gün gelişmesiyle yeni gelen ürünler bir öncekini baskılayacaktır.
ilginizi çekebilir: Sosyal Medyada Monotoring Nedir?
5.REKABET YOĞUNLUĞU
Sektörde rekabeti incelenirken ilk önce pazardaki rakiplerin sayısına bakılmalıdır. Rakip sayısı arttıkça fiyatların düşme riski de artar. İkinci olarak rakip firmaların kalite, servis hizmetleri ve benzeri yönden karşılaştırmalar uygulanır.
Porter’ın beş güç modelini başarıyla uygulayan şirketler, öncelikle şirketlerinin güçlerinin farkına varırlar. Piyasanın dinamiklerini iyice kavrayıp, şirketler arasındaki dengeyi oluşturmada başarılı olurlar, rakipleriyle aralarında iş ilişkisi bulunan şirketlerinin pazarlık güçlülerinin daha iyi analiz edebildikleri için daha sağlıklı ilişkiler yürütebilirler. Bu model ile endüstri yapısı ve karlılığı etkileyen rekabeti anlamış oluruz.
Rekabeti anlamak , müşteri ihtiyaçlarını incelemek ,güçlü ve zayıf yönlerini değerlendirmek gibi etkinlikler pazarlama stratejisinin önemli birer parçasıdır. Nihayetinde şirketler işletme ve satış gelirlerini arttırmaya başladılar. 1970′ lerin sonuna gelindiğinde Michael Porter’ ın Beş Güç Modeli’nin yayınlanmasıyla rekabetçi iş stratejileri firmaların odak noktası haline gelmiştir.
CARMİKE Sinemaları bu stratejinin uygulandığı en sağlam örneklerinden biridir.
Bu yazımızda sizlerle rekabet ve rekabet stratejileri üzerine bilgi vermeye çalıştık umarım faydalı olmuştur.
ilginizi çekebilir :
Swot Analizi Nedir ve Nasıl Yapılır?5 swot örneği
