Pepsi dünyanın neredeyse en çok satılan kola marka ve Coca Cola ile birlikte dünyanın içecek pazarını domine ediyor. Bu Amerikan markası Sovyetler, Rusya’yı nasıl domine etti ve pazara giriş yaparak nasıl lider oldu bu içeriğimiz size bu hikayeyi anlatacağım. Hazırsanız başlayalım!
Pepsi’nin Sovyetlerde Markalaşma Hamlesi
Hikayemiz Stalin’in ölümü ile başlıyor, yerine geçen Nikita Khruschev’in vizyonu önceki başkanlardan tamamen farklı ve Stalin’in aksine halkı modernleştirmeyi ve nüfusu arttırmayı hedefliyor. Ülkeyi modernleştirmeyi düşünen Nikita çok büyük bir fuar düzenliyor ve bu fuarda, televizyonlar, arabalar, yeni moda kıyafetler ve Amerikan tarzı ev gereçleri sergileniyor. Dönemin en büyük fuarlarından biri olan bu fuar 6 hafta sürüyor ve 3 milyon Rus bu fuarı ziyaret ediyor. Bu fuarda 450 Amerikan şirketi kendini tanıtma fırsatı buluyor. Bunların arasında Kodak, IBM gibi hepimizin bildiği firmalar da var. Tahmin edebileceğiniz gibi Pepsi de bu fuarda yerini alıyor. Hemen fuar açılışında Pepsi’nin uluslararası yöneticisi Donal Kendall dönemin Amerikan başkanı Nixon’dan basit bir istekte bulunuyor. Nixon’dan fuarın açılışında Sovyet lider Nikita’ya Pepsi ikram etmesini istiyor. Nixon bu isteği yerine getiriyor ve Nikita açılışta Pepsi içiyor ve deniyor. Nikita Pepsi’yi çok seviyor ama kokusunun ayakkabı kokusunu andırdığını söylüyor. Tabi bu durum ülkede inanılmaz bir PR etkisi yapıyor ve Pepsi’nin işini inanılmaz kolaylaştırıyor. Donald Kendall’ın kariyerinde de 4 yıl sonra Pepsi’nin CEO’su olmasında büyük rol oynuyor.
İlginizi çekebilir: Marka iletişimi nasıl yapılmalı?
Pepsi ile Sovyet Rusya’nın Ticari Takasları
Pepsi bu hamlesinin ardından ortalama bir Sovyet vatandaşı tarafından bile erişilebilir olmaya özen gösteriyor tüm Rusya’ya yayılmak istiyor. Fakat Sovyetler yurt dışından ürün getirmede son derece katı davranıyorlar ve kur dengesini korumak istiyor. Bunun üzerine Donald Kendall her Pepsi Co için bir Stolichnaya Vodka alacağını söyleyerek işi dengelemeye çalışıyor ve Amerika’ya Rusya’dan getirdiği Vodkaları satıyor. Böylelikle Pepsi Sovyet pazarında var olan ilk kapitalist ürün oluyor. 1980’lerin başında yılda 1 milyon Pepsi tüketilir hale geliyor ve bunun karşılığında Amerika’ya 1 milyon Vodka satışı gerçekleşiyor. Yani Ruslar para yerine ödemeyi Vodka ile yapıyorlar. Fakat problem ilerleyen yıllarda çıkmış. Pepsi tüketimi artınca yeterli Vodka bulunamamaya başlanmış ve başka bir yol düşünülmesi gerekmiş.
İşte tam da bu noktada 1989 baharında ise inanılmaz bir haber geliyor. Rusya ödemeyi donanma ile yapmak istiyor ve Pepsi Co kabul ediyor. Evet yanlış duymadınız Pepsi Co ödemeyi donanma ile alıyor. Pepsi Co 17 denizaltı ve birçok donanma gemisi alıyor. Bunun Bu hamleden sonra Pepsi Co dünyanın en büyük 7. donanmasına sahip oluyor. Amerikan savunma bakanlığının bu aksiyondan endişelenmesi üzerine ise Donald Kendall “Rusya’yı sizden daha hızlı silahsızlandıracağım, endişelenmeyin” diyor. Tabii ki bu gemileri kullanmayarak İsveç’e hurda olarak bu donanmayı satıyor. Geçen zaman içinde 1 milyar dolarlık Pepsi karşılığında bu araçlar Sovyetler ile takas ediliyor. Pepsi firması kola satma için donanmayı ve petrol tankerleri ile takas yapıyor ve ödeme alıyor. Tabi bu medyada “yüzyılın anlaşması” olarak lanse ediliyor. Sovyetler çökene kadar gayet iyi bir büyüme yakalayan Pepsi, sovyetlerin çöküşü ile de düşüşe geçiyor ve 15 farklı ülkeye ayrılan Sovyetlerin parçalarında büyümeye çalışıyor. Ukrayna’da tersane ve Belarus’ta bir şişeleme tesisi oluşturuyor ve bu ülkelerde faaliyet göstermeye çalışıyor.
İlgili içerik: Marka yönetimi nasıl yapılır?
Rekabet ve Fırsatların Değişmesi
Sovyetlerin çöküşü ise bir firma için inanılmaz bir fırsat olarak beliriyor ve Coca Cola firması Pepsi ile nihayet o topraklarda rekabete giriyor ve pazarı ele geçirmeye başlıyor. Agresif bir pazarlama stratejisi izleyen Coca Cola eski fabrikaları ucuza satın alıyor ve büyümeye başlıyor. Rusya’da özelleştirmenin önemli bir parçası oluyor ve Rusya Uzay İstasyonunu destekleyecek pazarlama faaliyetleri yürütüyor ve 1996’da Rusya’da Pepsi’den liderliği alıyor.
Bugün Pepsi için Rusya hala Amerika dışındaki en büyük pazar olma özelliği taşıyor ve büyümeye çalışıyor. Dünyanın en çok bilinen kola markası olmasa da bir zamanlar Sovyet Rusya’yı nasıl domine ettiğini unutmamalı ve kendi hayallerimiz için Pepsi Co’dan ilham almalıyız. Siz de kendi işinizi geliştirmek büyütmek, dijital pazarlama ile harika noktalara getirmek istiyorsanız Earnado ile hemen tanışabilir, SEO, sosyal medya ve reklam yönetimi ile işinizi büyütebilirsiniz.
Öneri içerik: Marka stratejisi nasıl oluşturulur?
